Рынок «мертвых душ»: что происходит в сфере отзывов в HR

Каждый третий уволенный сотрудник оставляет негативный отзыв о работодателе. Как и в любой другой сфере, рынок отзывов в HR переполнен заказной и не всегда честной информацией и играет по принципу «доверяй, но проверяй».

Во многих индустриях отзывы и рейтинги уже оказывают мощное влияние на принятие решений. Например, в туристической сфере всем известны сервисы Booking, TripAdvisor и Airbnb, где внутренние службы очень тщательно следят за тоном комментариев и оценок. И на это есть все основания. В 2014 году итальянские власти оштрафовали Tripadvisor на 500$ тысяч за публикацию «купленных» отзывов.

Сегодня туристические лидеры пропускают отзывы только после реального подтверждения проживания, анализа профиля пользователя и целого ряда антиспам и антибот-фильтров. Это стало обязательной нормой, стандартом качества.

Отзывы действительно влияют на поведенческую психологию и решение о покупке. Изучая онлайн-отзывы, Google пришел к выводу, что 67.7% респондентов просматривают сайты с рекомендациями и прислушиваются к советам других покупателей.

Сегодня бренды научились мастерски использовать эту сферу интернет-маркетинга и манипулировать нашим сознанием. Однако, как показывает практика, до сих пор рынок отзывов работает в серой зоне, плохо контролируется и модерируется.

Компании придумывают все более изощренные способы обмана покупателей

Чем перспективнее и богаче отрасль, тем больше будет изощренных способов обмана. Например, покупателей недвижимости буквально водят за нос и заставляют верить фейковым отзывам несуществующих людей в соцсетях.

Казалось бы, гораздо проще проплатить рекламу у лидеров мнений и блогеров. Но «звездные» страницы постепенно теряют квоту доверия у потенциальных покупателей, поэтому риелторы и девелоперы придумали новый канал влияния.

Компании выкупают целые сотни искусственно созданных страниц в соцсетях с минимальной активностью. За такими «мертвыми душами» официально закрепляются квартиры, создаются фиктивные договоры, чтобы нельзя было раскрыть обман.

И далее якобы реальные жители начинают рассказывать, как они довольны покупкой заветных квадратов в новом ЖК. Все эти ухищрения не исключают традиционный посев отзывов на форумах и соответствующих сайтах.

Каждый пятый ищет рекомендации на работодателя в сети

Согласно исследованию CareerArc, 75% соискателей изучают бренд работодателя перед тем, как выразить свою заинтересованность в вакансии. Зарубежный рынок отзывов более развит и представлен, прежде всего, порталом Glassdoor. Помимо традиционного рейтинга работодателей и выставления оценок по разным параметрам, на портале публикуются отзывы реальных сотрудников и кандидатов.

В России цивилизованный рынок HR-отзывов только зарождается, но компания, которая займет эту нишу на качественной и долгосрочной основе, станет важным каналом влияния на рынок труда.

Пока что модель поведения сотрудников при поиске работы строится следующим образом:

  • Первый этап: работник попадает на страницу рекрутингового портала с вакансией. В некоторых случаях это может быть пост о приеме на работу в соцсетях.
  • Второй этап: это сайт компании.
  • Третий этап: сайт с отзывами на работодателя, сбор инсайдерской информации по своим связям и сообществам. Сегодня так поступает каждый пятый сотрудник. В основном это касается дорогих и высокопрофессиональных кандидатов, а также тех, кто столкнулся с агрессивным хантингом и навязыванием встречи.

Что важно — сегодня отчетливо наметилась тенденция, когда пользователи минуют второй этап и сразу начинают изучать отзывы и инсайдерскую информацию на потенциального работодателя.

Например, у крупных российских ритейлеров около 10 тысяч запросов в месяц в поисковиках связаны именно с отзывами о работе.

Каждый пятый кандидат, вне зависимости от сферы, ищет рекомендации на работодателя в сети. И чем выше уровень зрелости кандидата, тем больше потребность в подобной информации.

Учитывая большую конкуренцию в кадрах, компании, которые отслеживают запросы и работают с репутацией HR-бренда, имеют больше шансов получить и удержать достойных кандидатов.

При грамотной работе с отзывами компания может заметно улучшить сразу три ключевых показателя: скорость, качество и стоимость закрытия позиции.

Менее 1% отзывов в сети имеют ценность для бизнеса

К сожалению, качество отзывов о работодателях в России сейчас очень низкое. На рынке известно около 40 разнообразных «антиджоб-сайтов», где можно почитать комментарии бывших сотрудников. Но единого лидера, аналогичного зарубежному Glassdoor, пока что нет.

Антиджоб-ресурсы в большинстве случаев существуют только за счет рекламных бюджетов компаний, которые зачищают негатив о себе, и за счет комиссионных выплат SERM-агентств. По нашим оценкам, этот рынок оценивается в 10$ млн в год и будет расти на 15% ежегодно.

Если говорить о качестве отзывов, тоже есть вопросы. Большинство из них генерируются специальными SERM-агентствами.

Написание одного отзыва в среднем по рынку стоит от 200 рублей, аренда страницы на сайте отзывов — от 2900 рублей, удаление негативного отзыва от 2500 рублей.

Как работает схема? Агентства предлагают компаниям отработку негатива, а потом через партнеров заново создают отрицательный фон, чтобы было с чем работать в следующем месяце. Настоящий базар в сети!

Недавно мы проанализировали пять наиболее популярных антиджоб-сайтов и собрали более 6 тысяч отзывов для одного нашего клиента. Вывод нас шокировал — менее 1% комментариев имеют ценность для бизнеса, содержат конкретные замечания или предложения.

До 70% отзывов о компаниях — неоригинальный контент и копии. А каждый пятый комментарий — фейк, искусственно созданный «посев».

Как работать с отзывами?

Для создания имиджа привлекательного работодателя мало только карьерной странички и красивого рассказа о себе, нужно идти в тему «без фотошопа» и работать с тем, что о вас говорят сотрудники.

Отвечать на отзывы стоит, если вы хотите заслужить доверие потенциальных кандидатов и действительно стремитесь улучшать свой бренд. Даже если эти отзывы не очень приятные.

Замалчивание проблемы не решает ее сути. Нужно получать обратную связь от сотрудников, мотивировать к конструктивному диалогу. Иначе останется только вакуум и отработка негатива.

Работая с отзывами, руководствуйтесь правилом «трех О»: осознание, обоснование, обсуждение.

  • Осознание: выразите в отзыве вашу заинтересованность проблемой и постарайтесь разобраться, почему так сложилась ситуация.
  • Обоснование: не позволяйте эмоциям брать верх над вами, используйте в своем ответе весомые аргументы, цифры, статистику, покажите результаты исследований.
  • Обсуждение: пишите отзыв доброжелательно и доходчиво, ведь его увидит не только ваш оппонент, но и другие читатели, которые тоже могут поддержать горячую дискуссию.

Помимо тактических рекомендаций, есть еще некоторые важные технические моменты:

  • Для работы с отзывами делайте упор на площадки, где встроена защита от спама, работа c IP, есть ручная проверка по нескольким критериям, высокое качество контента и есть возможность диалога. Такие ресурсы имеют больше веса у потенциальных сотрудников и меньше подвержены негативным «посевам».
  • Используйте инструменты анализа, мониторинга и сбора отзывов в разных точках, вовлекайте сотрудников для работы с новыми кандидатами. Старайтесь получать обратную связь напрямую от сотрудников, проводите закрытые беседы перед уходом из компании, получайте обратную связь от новых потенциальных кандидатов.

И последний важный момент, про который стоит помнить: не стоит вдаваться в крайности и делить все на черное и белое. Как показывают исследования Glassdoor, 68% соискателей доверяют отзывам больше, когда они видят разные точки зрения.

Подумайте о целях, что вы получаете взамен открытой страницы с отзывами:

Отработка негатива

Конструктивное парирование критики. Не всегда стоит оправдываться, иногда можно просто не согласиться и показать другую точку зрения. По данным Glassdoor, 62% кандидатов улучшает мнение о работодателе, если видят, что представители компании публично отвечают на отзывы сотрудников.

Благодарность за ценный фидбек

Мотивация для других сотрудников оставлять положительные отзывы. Бонус для компании в этом случае — более высокий уровень доверия и интереса со стороны читателей, клиентов, партнеров, настоящих и будущих сотрудников, укрепление бренда.

Вывод напрашивается сам собой. Отзывы — это мощное средство комплексного влияния на бизнес-компании изнутри: рекрутмент, репутацию, культуру и коммуникации.

Глупо красить фасад, не обращая внимания на реальные проблемы. Экономически гораздо выгоднее системно работать с релевантными и конструктивными отзывами, меняться и становиться лучше, чем тушить пожары заказного негатива.


Если вам понравилась эта статья, подпишитесь на еженедельную рассылку нашего блога, чтобы получать актуальные материалы о современном HR и прозрачности в работе.

comments powered by HyperComments