Создаем бренд работодателя: ценностное предложение

HR-бренд компании – основа эффективной рекрутинговой стратегии. Как мы уже не раз писали, на Западе не работодатели выбирают кандидатов, а наоборот. Подобная тенденция наблюдается и в России, но пока остро чувствуется или в таких  прогрессивных областях как IT, или в отношении высокопрофессиональных сотрудников, востребованных на рынке всегда.

Своеобразную «битву» за качественных сотрудников поможет выиграть ценностное предложение работодателя. В новой статье мы расскажем, что это такое и как его правильно составить.

Что такое ценностное предложение работодателя?

Ценностное предложение работодателя (или EVP – employer value proposition) – это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам. На поверхности это тот самый список «плюшек», которые компании указывают в описании вакансии – как рациональные (зарплата, бонусы, привилегии), так и эмоциональные (атмосфера, коллектив, культура).

Специалисты по маркетингу также пользуются термином «ценностное предложение», но их целевая аудитория – клиенты, а не кандидаты. Составить правильное EVP не менее важно, чем завоевать доверие клиентов. Однако на первый взгляд может показаться, что подходы к EVP и ценностному предложению для клиента должны идти в разных направлениях – ведь клиент проводит с вами гораздо меньше времени, чем сотрудник.

Авторы книги «Война за талант» Эд Майклз, Хелен Хэндфилд-Джонс и Бет Аксельрод пишут: «Сейчас идет битва не только за важных клиентов, но и за талантливых сотрудников. Компаниям нужно уделять управлению персоналом не меньше внимания, чем работе с клиентами».

С чего начать?

Существует мнение, что большинство сотрудников при выборе руководствуются главным образом размером вознаграждения. Хотя это действительно важный фактор, среди самых частых причин смены работы более высокая зарплата занимает лишь второе место.

Согласно исследованию российской компании Antal, 34% респондентов уходят в компанию, где им будут больше платить. Первое место занимает «более широкий круг ответственности или новые задачи» (36%).

Также в список вошли, в частности, лучшие возможности карьерного роста (25%), лучший баланс между работой и личной жизнью (17%) и более привлекательный бренд работодателя (12%).

Как составить ценностное предложение работодателя?

В первую очередь определите целевую аудиторию. Разделите ее на несколько групп по специализации: например бухгалтеры, специалисты по продажам и т.д.

Соответственно, для каждой группы сотрудников нужен отдельный целевой профиль с актуальными компетенциями и личностными качествами.

Затем продумайте ключевой элемент EVP – самый убедительный тезис, которым можно обобщить предложение целиком. Добавьте несколько основных атрибутов HR-бренда компании (большинство экспертов рекомендуют ограничиться пятью). Ориентируйтесь на потребности и стремления потенциальных кандидатов и текущих сотрудников, а также ценности и особенности компании.

Отличный пример качественного EVP – компания L’Oreal, которая кардинально переделала подход к HR-брендингу в 2012 году и составила новое ценностное предложение работодателя на основании обратной связи от сотрудников (об этом чуть ниже).

В итоге ключевым элементом EVP стали «захватывающий опыт и культура совершенства». Также предложение делится на три «столпа»:

  • захватывающий опыт: международная компания с четкой целью и видением – мы сделаем так, чтобы кандидаты видели, как это укладывается в их собственный путь;
  • воодушевляющая атмосфера: наших сотрудников вдохновляет наука, социальная ответственность и надежные методы бизнеса;
  • наука совершенства: наша продукция привлекает лучших специалистов с лучшими навыками.

Убедитесь, что EVP вашей компании полностью прозрачно. Некоторые компании составляют ценностное предложение работодателя, ориентируясь на будущее, и стараются скрыть слабые стороны. На самом деле работодатели, которые осознают свои недостатки и активно их устраняют, вызывают больше доверия у кандидатов.

Менеджеры по подбору персонала группы компаний CUSTIS Ольга Голубева и Мария Метелькова рассказывают, что на собеседовании соискателю дают как можно больше информации. «Честно рассказываем о проекте, его плюсах и минусах, о тонкостях работы в целом. Так кандидат может принять взвешенное, осознанное решение относительно работы в компании».

Как использовать обратную связь?

Помните, что руководство компании может включить в EVP совершенно не те ценности, которые были бы привлекательны для кандидатов. Поэтому при создании ценностного предложения работодателя обязательно посмотрите на стратегию HR-брендинга под разными углами.

С этой проблемой столкнулся Эндрю Леви, который составил ценностное предложение работодателя для Uber. До него компания обращала внимание кандидатов на свой невероятно быстрый рост. Однако на самом деле сотрудников Uber волновало совсем не это.

«Компания делает жизнь лучше, облегчает передвижение по городу, помогает избавиться от пробок – вот что интересно сотрудникам. Но также им небезразлично и то, что работа в Uber многому учит сотрудников и способствует развитию личности», – комментирует Леви.

Иными словами, представление начальства о ценностях не совпадало с видением подчиненных. Леви поменял концепцию, чтобы ценностное предложение работодателя заинтересовало кандидатов – по его словам, это во многом помогло компании стать лучше.

Поэтому отличный способ составить ценностное предложение работодателя – опираться на обратную связь сотрудников. Мы уже советовали, какие вопросы задать сотруднику в личной беседе – на этот раз подскажем, о чем спросить, создавая EVP.

Эксперты компании Glassdoor, в частности, рекомендуют задать следующие пять вопросов:

  • Какие преимущества работы в нашей компании привлекают вас больше всего?
  • Что мотивирует вас работать лучше?
  • Почему вы решили работать у нас?
  • Почему вы не меняете работу?
  • Как бы вы описали нашу компанию в неформальной обстановке? Например, в загородной поездке.

Полезный совет: вы можете направить мысли сотрудников в нужное русло, предложив им варианты ответов, актуальные для вашей отрасли.

Ценностное предложение работодателя: краткий чек-лист

Итак, составить качественное EVP можно за 4 шага:

  • определите целевую аудиторию;
  • найдите ключевые причины, по которым сотрудники приходят к вам;
  • соберите обратную связь от текущих сотрудников;
  • определите ключевой элемент и дополнительные атрибуты EVP.

Также убедитесь, что ваше предложение полностью прозрачно, а видение руководства совпадает с мнением подчиненных.

Создание и развитие HR-бренда компании необходимо, чтобы нанимать правильных сотрудников и сократить текучесть кадров. Начните с малого – зарегистрируйтесь в Jobingood и начните работать с обратной связью текущих и бывших сотрудников.

Подпишитесь на обновления нашего блога, чтобы не пропустить новые полезные статьи о современном HR.

comments powered by HyperComments